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| Medienwelten Erregende Betäubung Die Phänomene des gegenwärtigen Medienbooms sind schnell skizziert: Die Vervielfältigung und Beschleunigung der Daten- und Informationsübertragung durch die Innovationen der Telekommunikation (Kabel- und Satellitenfernsehen, Cyberspace) ermöglichen neue, direkte Verbindungen rund um die Welt ? Raum und Zeit verlieren an Bedeutung. Das Versprechen interaktiven Fernsehens, vor allem aber die Vernetzung der Welt im Cyberspace erregen dabei Hoffnungen auf die Aufhebung der traditionellen Einbahnstraßenkommunikation, für die Radio, Fernsehen und die Printmedien stehen. Solche Utopien einer durch Technik ermöglichten aufklärerischen Kommunikation, wie sie auch in großen Teilen der Linken ausgeprägt sind, erinnern an den Radio-Enthusiasmus der 30er und die Faszination von »Gegenöffentlichkeit« der 60/70er Jahre. Damals korrespondierten diese mit Technik und Medien verbundenen Zukunftshoffnungen jeweils mit den Welt- und Feindbildern der Zeit: Den Kapitalisten ihre Instrumente zur Ideologieproduktion streitig zu machen, sie selbst in die Hand zu bekommen und damit den verblendeten und unterdrückten Subjekten auf die Sprünge zu helfen, galt seither als erster Schritt zur Revolution der Massen ? in den Industrieländern des Nordens wie für die Befreiungsbewegungen des Südens. Dann allerdings entwickelte sich das Radio nicht zur Stimme der Emanzipation, sondern wurde zum Volksempfänger; das Konzept der Gegenöffentlichkeit führte in die Isolation, verlor im Rausch der Vielfältigkeit seine Bedeutung, und seine Medien brauchen heute nicht einmal mehr unterdrückt zu werden. Vor diesem zeitgeschichtlichen Hintergrund haben die neuerlichen Medienutopien etwas von Heimweh ? der verklärenden Sehnsucht nach Ort und Zeit, wo die Welt noch ihre Ordnung hatte, wo sich Macht und Ohnmacht wie Gut und Böse gegenüberstanden. Diese Sehnsucht nach der verlorenen Heimat projizieren viele Netzaktivisten in die zukünftige Welt des Cyberspaces. Im virtuellen Raum sollen wieder Möglichkeiten der Intervention und Subversion bestehen, dort könnten sich die Marginalisierten (jetzt eben virtuell) zusammenschließen (jetzt heißt es vernetzen) und sich eine Stimme verschaffen, die die Welt erzittern ließe. An der inhaltlichen Orientierungslosigkeit ändert die bloße Technik aber nichts. Die neue feste Burg wird mit alten Möbeln ausgestattet und schon zeichnen sich wieder dichotome Weltbilder ab: Das globale Feindbild vom Neoliberalismus ersetzt den US-Imperialismus und an die Stelle von Axel Springer, von dem es ?68 hieß: »Das Schwein bestimmt das Bewußtsein«, treten Bill Gates und Microsoft, Rupert Murdoch und Sky-TV, Leo Kirch, Bertelsmann und CNN. Damit befände sich die Technolinke ganz auf einer Wellenlänge mit James Bond, der ebenfalls ohne sich bewegt zu haben, voll auf der Höhe der Zeit liegt. Zwar kämpft 007 immer noch gegen Bösewichter, die sich der Welt bemächtigen wollen, diese bedienen sich inzwischen aber nicht mehr der direkten Gewalt monströser Apparate: »Worte sind die neuen Waffen. Satelliten die neue Artillerie« sprach der Medientycoon in der letzten Folge und verstarb am Ende doch. Diese Szenarien halten weiter am Manipulationsmythos fest. Sie bleiben verhaftet im Macht-Ohnmacht- und Gut-Böse-Schema, das den Inhalt, die gesendete und ausgestrahlte Information in den Mittelpunkt stellt. Dieses Schema macht den aufklärerischen Gegenentwurf erst denkbar. Was aber, wenn es gar nicht um Inhalt geht und nie gegangen wäre? Was, wenn es den Menschen jenseits aller materiellen Verhältnisse schlechterdings nur um die Erregung ihrer Sinne ginge, um den Thrill, den ihnen nur eine unablässig fortschreitende medientechnische Weiterentwicklung garantieren kann? Dann wären es nicht die Medien, die mit Sport, Unterhaltung, seichten Talk-Shows, Sex and Crime, Reality-TV und Soap-Operas das Volk verblöden. Dann bedienten die Medienkonzerne auf 1000 Kanälen weltweit schlicht Bedürfnisse ? ob diese nun »wahr« sind oder nicht. Ein Bedürfnis nach Unterhaltung und Vergessen, nach Erregung und Betäubung auf niedrigstem Niveau als anthropologische Konstante? Dann wäre alle Aufregung überflüssig. Dann müßte Walter Kempowski aus seinem 37-Kanal-Zapp-Selbstversuch nicht gleich ein Buch machen, in dem er doch nur kundtut, daß er ebensowenig zu sagen hat wie seine Glotze. Bei letzterer ist allerdings die Sprachlosigkeit Programm ? die sinnerregende und nervtötende, eintönig bunte Oberfläche des Mediums ist seine einzige Nachricht. Gilt das auch für Internet und Cyberspace? Immerhin öffnen sich hier neue Räume. Im folgenden wird die Frage nach den Möglichkeiten der Subversion durch neue Medien unterschiedlich beantwortet. Dennoch scheinen sich letztlich nur die Formen zu verändern, in denen sich die Menschen selbst über die Verhältnisse, in denen sie leben, hinwegmanipulieren. die redaktion Medienwelten Von Einbahnstraßen auf Autobahnen Neue Medien, Macht und Globalisierung von Stephan Günther und Thomas Cernay Was ist neu an den neuen Medien? Steht uns ein qualitativer Sprung in den Machtverhältnissen oder in der Wahrnehmung bevor? Die Folgen der neuen Medien werden äußerst kontrovers diskutiert. Wovon sich die einen ungeahnte Perspektiven für die Zukunft von Demokratie und Wissen erhoffen, darin wittern die anderen den endgültigen Kulturverfall. Jenseits der Inhalte stellt die technische und ökonomische Bedeutung der Medien einen Machtfaktor und einen wesentlichen Antrieb der Globalisierung dar. Das Machtspiel um die neuen Medien ist alles andere als neu. Am Anfang war das Wort, heißt es in der bekannten Geschichte. Von Bedeutung für das Weitere war, daß das Wort zu Schrift wurde. Mit dem neuen Medium verdrängte die eine (frohe) Botschaft die vielen, die an den Lagerfeuern weitererzählt wurden. Wie mit Waffengewalt wurde dem patchwork der oralen Traditionen der Garaus gemacht. Das neue Medium zerstörte nicht das alte, bestimmte aber das, was man sprach. Die weiträumige Durchsetzungskraft heiliger Bücher kann durch ihren Inhalt allein kaum erklärt werden, sie ist eher ein Indiz für die Verstärkungsfunktion des Mediums. Die Schrift ermöglichte den Auftakt einer Serie kollektiver Realitätsinjektionen, die von anderen Medien weitergeführt und vertieft wurde. Der Umstand, daß viele ? am besten alle ? das gleiche wissen oder glauben, führt zu der Macht, die Berge versetzt. Es ist kein Wunder, daß der Medienpapst Leo Kirch katholisch ist, doch im Unterschied zum Original besitzt er die Rechte nicht nur an der biblischen, sondern an einer Vielzahl weiterer Geschichten. Für ihn ist es nicht nötig, daß nur eine erzählt wird, sondern daß alle sie sehen können. Neu an elektronischen Medien ist also der Pluralismus der Inhalte und Programme. Aber wenn die Herschaft den Pluralismus braucht, dann muß seine Bedeutung als Indiz der Freiheit neu bestimmt werden. Der Pluralismus der Massenmedien gleicht dem der Warenwelt und wird mehr vom Konsumzwang als von der informationellen Selbstbestimmung gelenkt. Bisher sind die Massenmedien Einbahnstraßen und Distributionsapparate gewesen, die die Homogenisierung des Herrschaftsraumes zunächst mit gleichschaltenden Diskursen wie dem der Religion und des Nationalismus betrieben. Schon das anfängliche Medium des Nationalismus, der Buchdruck, erforderte eine Vervielfältigung der Inhalte. Die Identifikation mit der Nation setzte komplexere Inhaltsstrukturen voraus als die mit der Religion, und mit dem Buchdruck ließ sich die Realität in ausreichend hoher Dosierung verabreichen. Daß der breitere Zugang zum Wissen das Individuum aufgeklärt und befreit hat, ist, wie wir heute wissen, eine einseitige Sichtweise des modernen Rationalismus. Die Verabreichung des Wissens führt nicht zwangsläufig in die Freiheit des Subjekts, sie führt vor allem in die Disziplin. Im Rahmen der gegenwärtigen Technofaszination ist die Wertung von Information und Wissen in einen vorkritischen Zustand zurückgefallen und läßt uns mehr oder weniger blind in die Falle einer verfeinerten Kontrollgesellschaft laufen. In Afrika und Lateinamerika sind neben den dafür klassischen Printmedien vor allem das Radio und das Fernsehen zur Herstellung nationaler Identität genutzt worden. Allerdings sind die elektronischen Medien bereits transnational, die Kategorie der Grenze ist ihnen wesensfremd. Auch wenn Sprach- und Kulturbarrieren im Medium reproduziert werden, und die nationale nicht bruchlos in einer komplexeren kulturellen Identifikation aufgeht, löst die Erweiterung des thematischen Spektrums eine Vergrößerung vom Nationalstaat zum Kulturraum aus, in dem überall der gleiche Einheits-Pluralismus herrscht. Diese Homogenisierung des Raumes durch die Medien läßt sich unschwer als wesentliche Triebkraft der Globalisierung deuten. Die Rede vom Verschwinden des geographischen Raumes durch die lichtgeschwinden Kommunikationstechniken beschreibt das Phänomen jedoch nicht exakt, offensichtlich bleibt der Raum, wo er ist, aber die Struktur, die ihn durchsetzt, wird immer einheitlicher. Der transnationale Charakter des Funkmediums ist allerdings nur in technischer und ökonomischer Hinsicht uneingeschränkt wirksam. Auf der Inhaltsebene verläuft die Gleichschaltung mit ihrer eigenen Geschwindigkeit und zeigt eine Grenze der Manipulationsmacht der Medien an. Wachstum verzeichnen vor allem lokale, regionale und nationale Medien, nicht aber globale wie Ted Turners Nachrichtenkanal CNN. Die Globalisierung der Inhalte oder des Bewußtseins ist stärker an bereits vorhandene Identitäten gebunden, als es die technische Betrachtungsebene von Reichweite und Übertragung verrät. Die mediale Inwertsetzung der Räume ist unschwer als Teil der globalen Transformation unter neoliberaler Kontrolle zu erkennen. Das kann aber nicht heißen, daß die Linke nach den verlorenen Schlachten um Radio und Fernsehen auf die Präsenz im Netz verzichtet. Es bleibt gültig, daß Medien ? und insbesondere neue ? immer auch eine Herausforderung bestehender Verhältnisse sind. Gutenbergs Druckmaschine hat eine subversive Kultur der Pamphlete und Flugblätter begründet, die bis heute nicht beendet ist. Bücher und Zeitungen werden immer noch verbrannt, verboten und zensiert. Schriftstellerinnen und Verfasser werden nach wie vor bedroht, in Haft genommen, gefoltert und ermordet. Heute gewinnt der Kampf um das Internet aus mehreren Gründen an Attraktivität. Das Netz erzeugt vor allem eine neue Qualität, die Bidirektionalität. Das dezentrale Prinzip erwuchs aus militärischem Interesse, im Kriegsfall sollte der Kommunikationsfluß trotz teilweiser Zerstörung der Datenleitungen gesichert werden. Wesentliche Entwicklungen des heute als frei, demokratisch und antiautoritär gefeierten Netzes verdanken sich damit der militärischen Strategie. Die Weiterentwicklung geschah dann durch Computerfreaks; die Programme für Netzkonferenzen wurden von Studenten entwickelt, die das auf gegenseitige Kommunikation angelegte Medium für ihre Zwecke umformten. Das Aufkommen von Bedienungsprogrammen, die auch von Laien genutzt werden konnten, ermöglichte erstmals in der Geschichte der Massenmedien die technische Struktur einer medialen Befreiung im Brechtschen Sinn. Das Internet erlaubt die massenhafte Existenz nicht nur der Zuschauer, sondern auch der Sender. Es scheint, als ließe es sich nicht nur als Distributionsmedium gebrauchen und als sei der Wandel zum Kommunikationsapparat in vollem Gange. NetzaktivistInnen wehren sich gegen staatliche Einflußnahme, Kontrolle und Zensur. Gleichzeitig und implizit verkünden sie auch die Botschaft einer vermeintlichen Freiheit des Netzes, die es zu schützen gilt. Der US-Amerikaner John Perry Barlow sendet gar die »Unabhängigkeitserklärung des Cyberspace« ins Netz. Die Verfechter der These, das Internet sei wegen seiner schier unendlichen Möglichkeiten der Kommunikation und Information per se demokratisch, bleiben in ihrer Argumentation bei der Demokratie der Aufklärung. Mehr Wissen müsse zwangsläufig mehr Diskussion, mehr Auseinandersetzung und mehr Demokratie bedeuten. Außerdem biete das Netz eben nicht nur die Chance der Verbreitung von Information und Wissen, sondern auch des Austausches von Meinungen und der Kommunikation. Eine Unabhängigkeit des Internet wird suggeriert ? ein Raum außerhalb gesellschaftlicher Machtstrukturen. Dabei werden nicht nur die Entstehungsgeschichte des Internet, sondern auch die höchst unterschiedlichen Voraussetzungen für dessen Gebrauch und schließlich die Macht des Marktes außer acht gelassen. Verschmelzen der Gegensätze Als »kalifornische Ideologie« wird die Verschmelzung der »kulturellen Bohème aus San Francisco mit den High-Tech-Industrien von Silicon Valley« bezeichnet. Der Liberalismus verbindet sie alle, die »Computer-Enthusiasten, faulen Studenten, innovativen Kapitalisten, engagierten Aktivisten, modischen Akademiker, futuristischen Bürokraten und opportunistischen Politiker« (Zitate aus: Netzkritik, s. Rez. S. 46). Während die einen damit jedoch den sozialen Sinn des Begriffs meinen, verwenden ihn die anderen rein ökonomisch. Ein tiefreichender Glaube an das emanzipatorische Potential der neuen Informationstechnologien bewirkt diese Verschmelzung der Gegensätze. Das Internet verdankt seine Entstehung einem gesellschaftlichen Konsens von Staat, Industrie und Rebellen. Spätestens an diesem Konsens wird deutlich, daß das Netz lediglich ein Medium, jedoch kein eigenständiger und unabhängiger Raum ist. Das Netz ist Teil der Gesellschaft und bestehender Machtverhältnisse. Es ist eine Art gesellschaftlicher Spiegel, und es bringt wenig, ihn zu zerschlagen, wie es die fundamentalistischen Kritiker von technischen und elektronischen Medien wollen. Ebensowenig kann man den Spiegel ignorieren, wie es die Heilsprediger des Internet tun. Ihre kleine heile Welt Internet ist eben kein abgekapselter Kosmos. Eine Netzkritik könne daher, so Geert Lovink und Pit Schultz von der agentur bilwet, »keine Theorie, sondern eine Theoriepraxis sein«. »Netzkritik wäre somit eine zeitlich begrenzte Übung in taktischer Negativität, welche die Belanglosigkeit der Computernetze genießt, ohne sich den Verführungen gestiegenen Interesses zu verschließen. Sie analysiert die Organisation von Macht in der immateriellen Sphäre und versucht diese selbst in den Griff zu bekommen in dem Wissen, daß der Kapitalismus nie einen unbesiedelten, unzivilisierten Cyberspace erlaubte.« Noch sei viel Platz im Netz, so die bilwet-Autoren, »noch gibt es die Freiheit, sich nicht mit alten Idealgegnern zu befassen, sondern auf deren Neubildung Einfluß zu nehmen. Jetzt ist die Periode der Hyperwachsamkeit, eine komprimierte Entwicklung, die aller Erfahrung nach in eine bleierne Zeit übergehen wird, wie wir sie von anderen elektronischen Medien her kennen. ? Die Netze sind Orte der Entscheidung, an denen sich zukünftige Machtordnungen abbilden und neu strukturieren.« Völlig neu werden die Machtstrukturen allerdings nicht sein. Zu verschieden sind die Voraussetzungen für den Netzeintritt. In weiten Teilen Afrikas, Chinas und auch Osteuropas sind die infrastrukturellen und vor allem finanziellen Voraussetzungen des Netzanschlusses nur für wenige Privilegierte gegeben. Nur in den Industriestaaten haben bereits größere Bevölkerungsschichten Zugang zum world wide web. Doch auch in den Metropolen ist der Einstieg ins mediale abhängig vom sozialen Netz. Zunächst schließen die nicht unerheblichen hardware-Kosten für Computer, Modem und Netzanschluß sowie hohe Gebühren einen Teil der Bevölkerung aus. Der »access for all« bleibt eine Wunschformel, Zugang haben die, die sich das geforderte know-how und kontinuierliche Einkünfte erschließen. In der Informationsgesellschaft wird Wissen mehr denn je zum Produktionsfaktor, denn nur wer das Wissen und die Kenntnis des Netzgebrauchs hat, kann die Massen an Information im Internet selektierend nutzen und Kapital daraus schlagen. Letztlich hat sich eine privilegierte Schicht ihr kommunikatives Medium geschaffen: Demokratie für Besserverdienende und Demokratie für Besserwissende. Stephan Günther und Thomas Cernay sind Mitarbeiter im iz3w. User statt Looser? ? Afrika und das Internet Die wenigen »weißen Flecken« auf der Weltkarte der Kommunikationsnetze konzentrieren sich in Afrika. Weniger als eine Minute pro Jahr telefonieren die statistischen »DurchschnittsafrikanerInnen«. Pro 100 EinwohnerInnen gab es 1995 erst 1,1 Telefonanschlüsse und im ganzen südlichen Afrika stehen weniger Leitungen zur Verfügung als in Manhattan. Jetzt soll der Rückstand durch »leapfrogging«, das Überspringen von Entwicklungsschritten aufgeholt werden. Im März 1998 will RASCOM (Regional African Satellite Communication System) die gesamte afrikanische Landmasse mit Sprache, Bild und Ton versorgen. Zusammen mit PATU (Pan-African Telecommunications Union), dem US-Konzern AT&T und der französischen Alcatel wird RASCOM ein weiteres Großprojekt in Angriff nehmen: Africa One, ein rund um den Kontinent verlegtes 39 000 km langes und $ 1,9 Mrd. teures Unterwasser-Glasfaserkabel wird 32 afrikanischen Küstenländern ab 1999 den Zugang zum Superhighway erschließen. Und pünktlich zur Jahrtausendwende stehen die weltumspannenden Satelliten-Netze von Microsoft und Motorola, die alle Regionen ohne teure terrestrische Verbindungen an die globale Informationsinfrastruktur anschließen werden. Der neue Optimismus für Afrika, der vor allem von amerikanischer Seite geschürt wird, ist befremdlich angesichts der Nachrichten über afrikanische Krisen, Not und Elend, die die Wohlfahrtswelt meist erreichen. Doch das Interesse der USA konzentriert sich neben der Ausbeutung der Bodenschätze nicht zufällig auf das Internet und die Kommunikationstechnologie, auf Bereiche, in denen die US-Industrie stark, wettbewerbsfähig und auf der Suche nach neuen Märkten ist. Als Vorbild muß immer wieder der »Erfolgsfall« des indischen Bangalore herhalten. Doch dort wurde eher eine dysfunktionale Wohlstandsinsel geschaffen, die kaum zu positiven Verknüpfungen mit der umgebenden Wirtschaft beitragen und somit auch kein Konzept für die afrikanischen Agrargesellschaften vermitteln kann. Ohnehin bauen die neuen Medien auf den »kulturellen Zwischenschritten« auf, die man nun überspringen möchte. Voraussetzungen, mittelfristig eine aktive Rolle bei Kommunikationsdienstleistungen zu spielen, sind nur in der Republik Südafrika gegeben. Ohne umfassende Alphabetisierung und adäquate Weiterbildung bleibt das Potential des Internet auf passive Rezeption beschränkt. Die angepriesenen Vorteile für das Gesundheits- wie das Bildungswesen verlieren ihre Glaubwürdigkeit, wenn ein Vergleich mit den Industrienationen gezogen wird. Trotz des gesellschaftlichen Konsenses über die Bedeutung der neuen Medien übersteigen die Kosten der Technik auch dort die Möglichkeiten vieler Schulen und Bibliotheken. Angesichts anderer und drängender Prioritäten kann eine Umschichtung der Budgets noch viel weniger rasch von Entwicklungsländern erwartet werden. Die 106 Mio. Radioempfänger werden auf absehbare Zeit das wichtigste Bildungsmedium Afrikas bleiben. Ernsthafte mediale Konkurrenz erwächst den Internetmachern durch ein aufziehbares (batterieloses) Radio, das eine südafrikanische Firma für weniger als $ 20 auf den Markt bringt. Auch für den medizinischen Bereich gilt: Die Mittel, die für die Vernetzung der Basisgesundheitsstationen aufzuwenden wären, lassen sich bis auf weiteres für Impf-, Aufklärungs- und Materialbeschaffungsprogramme sinnvoller nutzen. Zusammengestellt aus: Stefan Brüne, Cord Jakobeit, Africa Online? Die Rolle Afrikas in der globalen Informationsgesellschaft. Afrika-Jahrbuch 1996. Medien zwischen Transport und Transformation Grob läßt sich die moderne Medientheorie in zwei Stränge unterteilen: Sehen die Vertreter der ersten Richtung die Medien als neutrale Kanäle zur Vermittlung von Botschaften und interessieren sich vornehmlich für deren (subversiven) Inhalte und Gebrauch, stellen die anderen die ebenso berechtigte Frage nach den gesamtgesellschaftlichen Effekten der Medien, also danach, inwieweit sich die Botschaften dadurch verändern, daß sie durch bestimmte Medienkanäle geschickt werden. Die Debatten kreisen um die Frage ob und, wenn ja, in welchem Maße Aufklärung durch die Medien möglich ist sowie um das Verhältnis menschlicher Subjekte zu ihren technischen Artefakten. Brechts Radiotheorie von 1932 forderte, das damals noch junge Radio von einem Distributionsmedium zu einem reziproken Kommunikationsmedium zu verwandeln, denn nur dadurch, daß jede/r zugleich Sender und Empfänger wäre, könnte sich das vorhandene emanzipatorische Potential dieses Mediums voll entfalten. Hans-Magnus Enzensberger griff diesen Gedanken Anfang der siebziger Jahre in seinem Baukasten zu einer Theorie der Medien auf und beeinflußte damit bis heute das Selbstverständnis von Gegenöffentlichkeit vieler freier Radios. Er kritisierte die deutsche Linke, da diese die Medien nur unter dem Aspekt der Manipulation betrachtete und sie dem Bereich des ideologischen Überbaus zuordnete. Enzensberger hingegen sah die Medien als eine revolutionäre Produktivkraft an: »Die Frage ist nicht, ob die Medien manipuliert werden oder nicht, sondern wer sie manipuliert. Ein revolutionärer Entwurf muß nicht die Manipulateure zum Verschwinden bringen; er hat im Gegenteil jeden zum Manipulateur zu machen«. Hinter den Medien stand bei ihm stets die soziale Praxis der ?Massen?, deren politisches Bewußtsein sich durch die Vermittlung der ?richtigen? Inhalte radikalisieren ließ. Jean Baudrillard stellte dieses aufklärerische Modell in seinem 1972 erschienenen Requiem für die Medien vehement in Frage. Die elektronischen Medien sind für ihn keine neutralen Kanäle, sondern reproduzieren, da man sich stets des bestehenden Kommunikationsmodells bedient, lediglich das gesellschaftliche Machtverhältnis. Die Medien sind demzufolge nicht die »Koeffizienten, sondern die Effektoren von Ideologie«. Genauso gibt es keine Botschaft mehr, denn »im Fernsehen ist durch seine bloße Gegenwart die soziale Kontrolle zu sich gekommen« ? ein Zustand, den Baudrillard mit dem Begriff der Simulation zu umschreiben versucht und in dem der kausale Zusammenhang zwischen Information, Bewußtsein und Handeln ? auch angesichts der von Umberto Eco postulierten »Interpretationsvariabilität« ? nicht mehr zwingend ist. Auch für Marshall McLuhan steht die ?Form? über dem ?Inhalt? der Medien. In seinem Understanding Media wies er darauf hin, daß »die Botschaft jedes Mediums oder jeder Technik die Veränderung des Maßstabes, Tempos oder Schemas ist, die es der Situation der Menschen bringt«. In Übereinstimmung mit Baudrillard wird auch die Herrschaft der Menschen über die Technik angezweifelt und das Verhältnis umgekehrt: »Indem wir fortlaufend neue Techniken übernehmen, machen wir uns zu ihren Servomechanismen«. db Medienwelten Gestörte Globalisierung Gegentrends auf dem Weg zu einer internationalen Medienkultur von Kai Hafez Massenmedien gelten als Vorreiter der Globalisierung. Die Informationsströme überschreiten nationale Grenzen geradezu unkontrollierbar und frei. Das könnte kulturspezifische Weltbilder in Richtung einer globalen Werteordnung verschieben. Tatsächlich bleibt jedoch die internationale Kommunikation häufig hinter der technischen Globalisierung zurück und erzeugt oder verstärkt inhaltlichen und kulturellen Partikularismus. Sportereignisse wie die Olympischen Spiele, gleichzeitig in die meisten Länder der Erde übertragen, befähigen die Massenmedien, die Welt über nationale, kulturelle oder religiöse Grenzen hinweg vor den gleichen Bildern zu vereinen. Politische Zäsuren ? wie der Fall der Berliner Mauer oder die Unterzeichnung des Osloer Friedensabkommens zwischen Israelis und Palästinensern ? waren Medienereignisse ersten Ranges, in denen sich Visionen des »globalen Dorfes« zu erfüllen schienen. Wer wollte nach E-mail, Internet und Satellitenfernsehen bezweifeln, daß Anthony Giddens, einer der Vordenker der Globalisierung, recht hatte, als er davon sprach, daß Globalisierung nicht nur ein ökonomischer Prozeß sei? Globalisierung findet sicher nicht zuletzt durch Veränderungen in der globalen Informationsordnung statt.1 Gleichwohl ist der Zusammenhang zwischen Medien und Globalisierung weitaus komplexer. Es sind regionale, nationale und lokale Medienmärkte, die in Asien und Afrika derzeit rapide wachsen.2 Mehr noch: Massenmedien, egal ob Presse, Rundfunk oder Fernsehen, berichten zwar häufig über andere Teile der Welt, die Maßstäbe der inhaltlichen Gestaltung sind jedoch allzu oft durch nationale Perspektiven, Stereotype, kurz: durch partikulare statt durch globale Perspektiven geprägt. Es gibt nicht die Olympiade, sondern auf den Bildschirmen und in den Zeitungen der Welt werden kleine »nationale Olympiaden« konstruiert, auf denen vor allem die heimischen Sportler im Mittelpunkt stehen. Gleichermaßen gilt die Berichterstattung von CNN während des Golfkriegs von 1991 als Beleg dafür, daß selbst transnational sendende »neue Medien« sich in Krisenzeiten auf ihre Heimatbasis ? hier die USA ? besinnen und entsprechend einseitig berichten. Von einem »globalen Dorf« und der Vermittlung gemeinsamer Weltbilder und Lebensperspektiven ist gerade die politische Auslandsberichterstattung meist noch sehr weit entfernt. Eine »tektonische Verschiebung« Statt Massenmedien einfach für Kräfte der Globalisierung zu halten, haben Miriam Meckel und Markus Kriener die Globalisierung der Medien als einen Prozeß auf vier Ebenen beschrieben. Die Ebene der Technologie und Infrastruktur ? die Entwicklung des Satellitenfunks, der Digitalisierung, Multimedialisierung und Netzwerkintegration ? hat die wesentlichste Voraussetzung für die Internationalisierung der Kommunikation geschaffen. Auf der zweiten, der institutionellen Ebene treiben ökonomische Konzentrationsprozesse die Globalisierung des Medienmarktes voran. Auf der Produktionsebene existieren wenige trans- und multinationale Programmangebote (wie CNN oder ARTE) neben den traditionellen nationalen oder lokalen Medien. Die vierte und letzte Ebene ? die der Medieninhalte ? ist durch den geringsten Internationalisierungsgrad geprägt und repräsentiert überwiegend partikulare Sichtweisen.3 Fiktionale Medienprodukte wie Hollywood-Filme ließen sich bisher weltweit verkaufen und haben zur globalen Durchsetzung von westlicher Unterhaltung, Konsumprodukten und Life-Style-Kultur beigetragen. Dagegen belegt seit den sechziger Jahren Studie um Studie, daß nicht-fiktionale Gattungen wie die Auslandsberichterstattung in hohem Maß partikularisierenden Bedingungen unterliegen, die als Gegentrend zur Globalisierung betrachtet werden müssen. Nachrichtenwerttheoretiker wie Winfried Schulz haben beschrieben, wie Medien ? statt die politische Realität als solche wiederzugeben ? auf Faktoren wie »kulturelle Nähe«, »Überraschung« oder »Konflikt« reagieren. Diese Faktoren bestimmen darüber, ob ein Ereignis als Nachricht empfunden und wie es gestaltet wird.4 Eine für 29 Länder parallel durchgeführte Studie im Auftrag der UNESCO hat gezeigt, daß vor allem die Entwicklungsländer in den Medien Nordamerikas und Europas häufig aus einer Perspektive betrachtet werden, in der Konflikte, Kriege und Katastrophen überrepräsentiert sind. So wird weiterhin das Bild einer chaotischen außereuropäischen Welt vermittelt.5 Eine andere internationale Studie hat zutage gefördert, daß mitunter ein und dasselbe Ereignis, aufbereitet auf der Basis derselben Informationsquellen, in nationalen Mediensystemen völlig gegensätzlich dargestellt wird. Diese »Domestizierung« der Auslandsnachrichten ist selbst im Vergleich zwischen sehr ähnlichen Gesellschaftssystemen, wie dem der USA und Großbritanniens, zu beobachten. Internationale Berichterstattung ähnelt aus der Sicht der Autoren weit eher dem »Turm zu Babel« als einer »globalen Redaktion«.6 Der Prozeß der Globalisierung der Massenmedien gleicht einer tektonischen Verschiebung, bei der sich Erdschichten in verschiedene Richtungen bewegen. Die partikularen Inhalte der Berichterstattung bleiben dabei nicht nur hinter der fortschreitenden technischen und institutionellen Globalisierung zurück, die Tektonik der internationalen Kommunikation entwickelt sogar eine gegenläufige Bewegung. Wer angesichts dieser Unordnung pauschal von einer Globalisierung der Medien spricht, wird leicht zum »Techno-Idealisten«.7 Die Ursachen für die partikularen Inhaltstendenzen der Medien sind vielfältig. Von entscheidender Bedeutung ist, daß die Auslandsberichterstattung nicht in das internationale System integriert ist ? aus dem einfachen Grund, weil es dieses internationale System erst in den Ansätzen der Vereinten Nationen gibt. Journalisten und Medieninstitutionen berichten zwar über die Welt, sind jedoch in den wenigsten Fällen auf das Feedback aus den Ursprungsländern der Nachrichten angewiesen. Statt dessen sind sie mit ihrer heimischen Klientel ? den Konsumenten ebenso wie politischen und anderen Eliten ? durch vielfältige Beziehungen verbunden. Involviert sind auch die individuellen Nationen- und Völkerbilder der Journalisten, ihre Haltungen und Positionen zum Gegenstand sowie ihre Rollenvorstellungen ? etwa als objektive Vermittler oder Mitgestalter der Außenpolitik. Zusätzlich verschlechtern sich soziale Bedingungen, wodurch partikularistische Konsumgewohnheiten im nationalen Rahmen erstarken. In den USA steht steigender Produktionskapazität für Auslandsnachrichten nachlassende Nachfrage gegenüber. Erfolgreiche Programme wie Murdochs STAR TV in Asien sind bloße Konglomerate nationaler und regionaler Kanäle, gemacht, um den speziellen kulturellen Bedürfnissen zu begegnen. Die verstärkte Rückkehr zu nationalen und kulturellen Identitäten8 erscheint auch in Europa als Gegentrend zur bedrohlichen (Arbeitsplätze vernichtenden) Globalisierung und macht sich in den Medien durch Aktualisierung der Gegensätze zwischen dem Westen und der islamischen Welt (s. Kasten) bemerkbar. In letzter Instanz können sich die Medien nicht vollständig globalisieren, weil sie die kulturellen und nationalstaatlichen Bedingungen ihrer Arbeit reproduzieren. Globale »Erdbeben« Wie wirkt sich die »tektonische Verschiebung« der Globalisierung im Bereich der Massenmedien auf die Weltgesellschaft aus? Potentiell sind die folgenden vier grundlegenden Wirkungen der Medien denkbar. Zum einen können nationale Sichtweisen, in den Medien widergespiegelt, den Nationalstaat stabilisieren. Die Auflösung des Nationalstaates bleibt eine Utopie, solange eine globale »Medieninhaltskultur« fehlt. Zum zweiten kann eine Zunahme internationaler Kommunikation nicht nur den Frieden fördern, sondern auch politische und ökonomische Konflikte zwischen Staaten forcieren. Die eingeschränkte Objektivität der Krisenberichterstattung (siehe CNN im Golfkrieg) ist in einer Welt globaler Kontakte und Reibungsflächen gefährlicher als je zuvor. Des weiteren können Medien Kulturkonflikte verstärken, die nach dem Ende des Ost-West-Konflikts erneut zum wichtigsten ideologischen Moment in den internationalen Beziehungen zu werden drohen. Samuel Huntingtons »Kampf der Zivilisationen« ? der Kulturenkampf zwischen Islam, Konfuzianismus und dem Westen, der das 21. Jahrhundert prägen soll ? kann erst durch die massenhafte (mediale) Verbreitung kulturalistischer Abgrenzungsvorstellungen Realität werden. Zum vierten läßt sich durch Berichterstattung die Spannung zwischen Bevölkerungsmehrheiten und religiösen, ethnischen oder kulturellen Minderheiten verstärken. Auslands- und Weltbilder der Medien können gerade in Zeiten verstärkter Migration das Bild der öffentlichen Meinung von Minoritäten prägen. Insgesamt entsteht der Eindruck, als könne die »tektonische Verschiebung« der Medienglobalisierung »globale Erdbeben« hervorrufen. Technische, institutionelle, Produktions- und Inhaltsaspekte der Medien entwickeln sich derart, daß immer mehr und mit immer größerer Reichweite, aber nicht unbedingt immer sinnvoller und verständiger kommuniziert wird. Die Globalisierungseuphorie mit dem Hinweis auf die Medieninhaltsforschung zu bremsen, bedeutet nicht, die Globalisierung der Medien gänzlich zu bestreiten. Dennoch ist mit dem ehemaligen Geschäftsführer der großen Nachrichtenagentur Agence France Press (AFP), Claude Moisy, zu befürchten, daß inadäquate internationale Medienberichterstattung gerade unter Krisen- und Zeitdruck gefährliche politische Entscheidungen fördert.9 Es wäre eine Illusion zu glauben, daß im Zeitalter der Massendemokratie Medien keine propagandistischen Wirkungen mehr entfalten und daß Mediendiskurse jederzeit pluralistisch sind. Durch eine Zunahme an Kommunikation können Probleme nicht nur beseitigt, sondern vor allem auch neu geschaffen werden. Anmerkungen: 1 A.Giddens, The Constitution of Society, Cambridge 1984; ders., The Nation-State and Violence, Cambridge 1985. 2 M.Ferguson, The Mythology about Globalization, in: European Journal of Communication 7/1992, S. 69-93. 3 M.Kriener/M.Meckel, Internationale Kommunikation. Begriffe, Probleme, Referenzen, in: dies. (Hrsg.), Internationale Kommunikation. Eine Einführung, Opladen 1996, S. 15 f. 4 W.Schulz, Die Konstruktion von Realität in den Nachrichtenmedien. Analyse aktueller Berichterstattung, Freiburg/München 1990 (2. Aufl.). 5 A.Sreberny-Mohammadi/K.Nordenstreng/R.Stevenson/F.Ugboajah (Hrsg.), Foreign News in the Media. International Reporting in 29 Countries, Paris 1985, S. 52. 6 M.Gurevitch/M.R.Levy/I.Roeh, The Global Newsroom. Covergences and Diversities in the Globalization of Television News, in: Dahlgren/Sparks (Hrsg.), Communication and Citizenship. Journalism and the Public Sphere, London/New York 1993, S. 195-216. 7 Th.Schuster, Staat und Medien. Über die elektronische Konditionierung der Wirklichkeit, Frankfurt 1995, S. 39. 8 D.Morley/K.Robins, Spaces of Identity. Global Media, Electronic Landscapes, and Cultural Boundaries, London et al. 1995, S. 21 ff. 9 C.Moisy, Myths about the Global Information Village, in: Foreign Policy 107/1997, S. 78-87. Kai Hafez ist wissenschaftlicher Mitarbeiter des Deutschen Orient-Instituts in Hamburg und Dozent im Bereich politische Kommunikation des Instituts für Politische Wissenschaft der Universität Hamburg. Salman Rushdie im Kulturkonflikt Ayatollah Khomeini hat es gar nicht so gemeint, als Kulturkonflikt. Die Revolutionseuphorie hatte nach dem iranisch-irakischen Golfkrieg nachgelassen, und die Fatwa mit der populistischen Todesdrohung sollte zur Mobilisierung der Bevölkerung und Verteidigung der Dominanz über moderate Kräfte im Iran dienen. Bei näherer Betrachtung war der Fall Rushdie nur ein »schwaches Politikum«. Eigentlich fehlte der realpolitische Konflikt und nur wenige Wochen nach der fatwa renormalisierte der Westen die Beziehungen zum Iran. Um so deutlicher ließ sich der kulturpolitische Konflikt durch die Medien zeichnen ? der Gegensatz zwischen dem westlichen Universalitätsanspruch der Menschenrechte und dem in der islamischen Welt nach wie vor starken Behauptungsanspruch religiöser Positionen. Nach Khomeinis Mordauf- ruf reagierte die deutsche Presse vordergründig mit einer Betonung der Grund- und Menschenrechte. Schnell war man aber auch beim »nie wieder dort, wo wir schon einmal waren« (Hamburger Abendblatt). Einer »finsteren Realität« und »Ideologie des Absoluten« blickte die Süddeutsche tapfer ins Auge. Die ZEIT stand gar dem »millionenfach wirkliche(n) Typus« des mordbereiten Muslims gegenüber. Aus der »ungeheuren geistigen Kluft (...) zwischen Christentum und Islam« (FAZ) wurde eine Mittelalterhypothese geschmiedet. Unterschiedliche Positionen im islamischen Lager verblaßten bis zur Unkenntlichkeit. Ein Sammelband mit Beiträgen von mehr als hundert namhaften arabischen Intellektuellen, die sich für Rushdie einsetzte, wurde in der deutschen Presse kaum wahrgenommen. Nur die WELT war zufrieden über den Beweis gegen die multikulturelle Gesellschaft: »Nun sehen all jene, die soviel Fleiß, Ehrgeiz und Idealismus aufgeboten hatten, einer multikulturellen Gesellschaft gegen alle Warnungen und Erfahrungen den Weg zu bahnen, ihr Leitbild zerfallen.« Medienwelten Giganten in der guten Stube Die Globalisierung des Medienmarktes von Michael Kunczik und Astrid Zipfel I. Rupert Murdochs News Corporation Die Geschichte der News Corp. ist im Mediensektor ohne Beispiel. Begann Murdoch 1953 in Australien mit zwei Zeitungen, so erreicht sein Unternehmen heute bald 75% der Menschheit. Die globale Expansion des Konzerns ist durch eine Strategie gekennzeichnet, die auf marktbeherrschende Positionen und sich gegenseitig verstärkende Effekte in der Tagespresse, im Druckgewerbe, in Buchverlagen und nicht zuletzt bei Fernsehstationen setzt. Die News Corp. ist zu 28% in der Hand von Rupert Murdochs Familie und wird von ihm persönlich kontrolliert. Nachdem er bereits in Australien seine beiden ersten Zeitungen in Blätter mit den Hauptthemen »Sex, Crime and Human Interest« umgewandelt hatte, begann er auch in Großbritannien mit Boulevardblättern. Mittels eines bis dahin unbekannten aggressiven Marketings, kostenlosen Verteilungen und Preissenkungen eroberte Murdoch bis heute mit Blättern wie News of the World und Sun fast 40% des britischen Zeitungsmarktes. Ein wesentlicher Faktor für Murdochs Erfolge war sein gutes Verhältnis zu Margaret Thatcher. Schon im Wahlkampf 1979 wurde sie von seinen Zeitungen unterstützt. Eine ihrer Gegenleistungen bestand darin, daß sie Murdoch die aufgrund der Monopolgesetze schwierige Übernahme der Times ermöglichte. Thatcher und Murdoch arbeiteten zudem zusammen, als es darum ging, die Macht der Gewerkschaften einzudämmen. War es die Murdoch-Presse, die während der Bergarbeiter-Streiks die Gewerkschaften als »rote Gefahr« aufbaute, so unterstützte Thatcher Murdoch, als er 1986 erfolgreich versuchte, die Drucker- und Setzergewerkschaften aus seinem Zeitungsunternehmen zu verdrängen. Mike bringt Millionen Thatchers Unterstützung war ferner entscheidend für Murdochs Einstieg ins britische Fernsehgeschäft. Ausnahmeregelungen, die bestehende Gesetze zur Verhinderung von Monopolbildungen im Medienbereich umgingen, ermöglichten es Murdoch, 1983 mit Sky TV ins britische Satellitenfernsehen einzusteigen und 1990 mit einem Konkurrenten zu BSkyB zu fusionieren. Heute ist BSkyB ein erfolgreicher Pay-TV-Sender, dessen Abonnentenzahl ständig zunimmt und inzwischen bei knapp 6,4 Millionen liegt. Renner im BSkyB-Programm ist der Sport. Im März 1996 zahlten ca. 650.000 britische Haushalte rund 15 Millionen DM, um am Sonntagmorgen um 5.00 Uhr den Boxkampf Mike Tyson gegen Frank Bruno zu sehen. Die Premier League (die engl. Bundesliga) hat für die Übertragungsrechte für 4 Jahre 670 Millionen Pfund erhalten (wobei die Rechte doppelt soviel wert sein sollen). Auch die Rugby-Liga hat die Senderechte an Murdoch verkauft. Eine zentrale Bedingung des Vertrags verlangt, daß die Saison vom Winter in den für das Fernsehen attraktiveren Sommer verlegt wird, und eine Geheimklausel legt fest, daß Spieler-Transfers nur noch mit Zustimmung der News Corp. durchgeführt werden dürfen. In letzter Zeit engagiert sich Murdoch insbesondere im digitalen Fernsehgeschäft. Er hat den ersten digitalen Decoder in Großbritannien auf den Markt gebracht. Anfängliche Subventionierung soll den Absatz ankurbeln, um dann im Laufe des Jahres die ca. 200 digitalen Satellitenkanäle, darunter auch Dienste wie Telebanking und Homeshopping, zu starten. Murdoch hat auch versucht, ins deutsche Digitalfernsehen einzusteigen. Eine Vereinbarung mit Bertelsmann, Havas und Canal plus wurde von Murdoch jedoch ebenso wieder aufgekündigt wie jüngst ein Übereinkommen mit Leo Kirch über den Einstieg in DF1. Auch in den USA begann Murdochs Engagement auf dem Zeitungsmarkt. In seinem Besitz befinden sich zudem Verlage und die größte amerikanische Programmzeitschrift TV Guide, die wiederum für Murdochs Fernseh- und Filmproduktionen wirbt. 1985 wurde er amerikanischer Staatsbürger und erwarb die erste Fernsehkette. Fox TV soll mit einem unkonventionellen Programm insbesondere die Altersgruppe zwischen 18 und 49 ansprechen. Dazu schuf Fox das Reality-TV mit Sendungen wie Cops, in der die Polizei bei realen Einsätzen begleitet wird. Politik spielt eine Nebenrolle und ist dem Sport weit untergeordnet. So verfügt das Fox-Network über die Übertragungsrechte der amerikanischen National Football League, die für 1,6 Milliarden US$ gekauft wurden. 1997 brachte die Übertragung der Spiele um die sogenannte ?Super Bowl? Fox die vierthöchsten Einschaltquoten in der Geschichte des US-Fernsehens ein. Neben solchen nationalen Großereignissen wird das Fox Sports Net zunehmend auch im Bereich der lokalen Sportübertragung aktiv. 1985 erwarb Murdoch 50% von 20th Century Fox und verfügt so über ein Filmarchiv von ca. 2.000 Filmen ? darunter so große Erfolge wie Independence Day und die Neuedition der Star Wars-Trilogie. Erfolgreiche Kino- und Fernsehproduktionen werden durch andere Abteilungen von Fox z.B. als Videos und Videospiele weiter vermarktet. Auch in den USA pflegt Murdoch den Kontakt zu einflußreichen Personen. Er veröffentlichte Newt Gingrichs Autobiographie und unterstützte den Wahlkampf des New Yorker Bürgermeisters Rudolph Giuliani, der sich im Gegenzug für Murdoch einsetzte, als sich New Yorks größter Kabelnetzbetreiber weigerte, Fox News in sein Netz einzuspeisen. Pferderennen statt Menschenrechte Ein Hauptschwerpunkt von Murdochs Aktivitäten ist der wachstumsintensive asiatische Fernsehmarkt. Dort ist Murdoch insbesondere mit STAR TV tätig, das potentiell von ca. zwei Dritteln der Menschheit empfangen werden kann. Die im Geschäftsbericht 1997 genannten Hauptzielmärkte sind China, Indien, Taiwan, Japan, der Mittlere Osten und Indonesien. Dabei setzt Murdoch auf Sprachraum- und Kulturbezug seines Programms sowie auf die Kooperation mit nationalen Partnern, da er erkannt hat, daß global verbreitete Programme im westlichen Stil und in englischer Sprache in Asien keinen Erfolg haben. Danach richtet sich auch das Sportprogramm: Für China gibt es Gymnastik, Fußball und Pferderennen, in Indien hat sich Murdoch die Cricket-Rechte gesichert. Beim Programmangebot setzt Murdoch v.a. auf Unterhaltung, um auch von den nicht-demokratischen Regierungen im Sendebereich nicht als systembedrohend betrachtet zu werden. Dadurch sollen sich Restriktionen gegen die Verbreitung von Star TV, z.B. Verbote von Satellitenschüsseln, lockern. Während Murdoch noch 1993 erklärt hatte, daß Satellitenfernsehen ein Feind des Totalitarismus sei, weil dadurch staatlich kontrolliertes Fernsehen umgangen werden könne, gab er ein Jahr später dem chinesischen Druck nach und entfernte BBC?s World Service Television aus dem Programm, weil es kritisch über China berichtet hatte. Mittlerweile hat Murdoch Dengs Biographie veröffentlicht; in Joint Ventures mit chinesischen Medienorganisationen werden chinesischsprachige Web-Sites (»China-Byte«) und Unterhaltungskanäle produziert. Da Star bisher nur einen Bruchteil der chinesischen Fernsehhaushalte erreicht, beginnt auch eine vorsichtige Kooperation mit Chinas einzigem nationalen Sendeveranstalter. Angesichts potentieller hoher Umsätze aus der Fernsehwerbung wäre das Eindringen in diesen Markt geeignet, Star TV zu sanieren, das 1996 nach Schätzungen von Murdoch 100 Mio. US$ Verlust gemacht hat. In diesem Zusammenhang steht wohl auch, daß im Februar aufgrund persönlicher Intervention von Murdoch ein Vertrag zwischen dem zu seinem Konzern zählenden renommierten britischen Verlag ?Harper Collins? und Chris Patten, dem letzten britischen Gouverneur von Hongkong, wieder gekündigt wurde. Patten arbeitete an einem Buch, in dem er sich kritisch mit der chinesischen Regierung und ihrer Menschenrechtspolitik auseinandersetzt. Der lateinamerikanische und der asiatische Markt werden in Zukunft wesentliche Zielmärkte von News Corp. darstellen. Sport wird auch künftig im Mittelpunkt stehen. Neben seiner Popularität hat der Sport den Vorteil, daß auch in Staaten, in denen Zensur herrscht, kaum Probleme auftreten. Zudem betrachtet Murdoch den Sport als »Türöffner«, um die Märkte seiner Pay-TV-Dienste weiter zu vergrößern. Ein weiterer wichtiger Faktor für Murdochs Erfolg ist das frühzeitige Engagement in neuen Technologien. Zu diesem Zweck wurde jüngst die News Technology Group gebildet. Neben dem Erscheinen diverser Zeitungen und Sender im Internet sowie dem erwähnten »China-Byte« betreibt Murdoch außerdem eine große Internet-Anzeigen-Datenbank in Australien und plant einen Internet-Dienst für Großbritannien. Murdochs News Corp. ist der Medienkonzern mit der weltweit größten Reichweite. Seinen globalen Anspruch umschreibt Rupert Murdoch so: »We want to put our programming everywhere and distribute everybody?s product around the world.« Allerdings hat er auch die Grenzen der Globalisierungsstrategie erkannt. Zum einen differenziert er in globale (Fernsehen, Film, Buch) und regionale Medien (Zeitungen, Magazine). Zum anderen werden zunehmend die jeweiligen kulturellen Besonderheiten eines Marktes berücksichtigt, insbesondere in Asien und Lateinamerika. Murdoch ist offensichtlich zu der Erkenntnis gelangt, daß Globalisierung auch im Medienbereich ohne ein gewisses Maß an Provinzialisierung nicht zum Erfolg führt. II. Medienkonzerne in Lateinamerika: Globo und Televisa Medienkonzerne aus dem Süden finden bisher kaum Beachtung. Dabei lassen sich die Umsätze einiger von ihnen mittlerweile mit nordamerikanischen und europäischen Unternehmen vergleichen. Herausragend sind hier der brasilianische Globo-Konzern und die Grupo Televisa S.A. aus Mexiko. Basis ihres Erfolgs ist neben guter Zusammenarbeit mit den politischen Führungen die Popularität von Telenovelas. Rede Globo de Televisáo (Globo), das 1965, zwei Jahre nach der ersten Fernsehsendung in Brasilien, zum ersten Mal auf Sendung ging, stellt heute das größte Network Lateinamerikas dar. In den letzten 30 Jahren entwickelte sich der Globo-Konzern mit Hauptsitz in Rio de Janeiro zu einem Medienkonzern, der sich im internationalen Vergleich durchaus sehen lassen kann. 1994 war Globo, was die TV-Umsätze betrifft, das elftgrößte Medienunternehmen der Welt mit 2,1 Milliarden DM Umsatz. Mit 1,4 Milliarden DM überstieg im gleichen Jahr auch der Bruttoumsatz von Televisa in Mexiko den des deutschen Bertelsmann-Konzerns (1,3 Mrd.). Wie Rupert Murdochs News Corp. waren auch Globo und Televisa gute Kontakte zu maßgeblichen politischen Entscheidungsträgern bei der Unternehmensentwicklung förderlich. Außerdem haben jeweils finanzielle Mittel und personelles Know-how nordamerikanischer Firmen in den Gründungsjahren wesentlich zu ihrem Wachstum beigetragen. Trotz der Starthilfe wird jedoch die Prime-time in beiden Ländern nicht durch nordamerikanische Produktionen, sondern durch einen speziellen lateinamerikanischen Programmtypus, die Telenovela, dominiert. Wo Telenovelas vorherrschen, ist der oft beklagte US-amerikanische Medienimperialismus im Fernsehunterhaltungssektor kein Thema mehr. Brasilien ist das erste Entwicklungsland, dem es ab ca. 1970 gelungen ist, Importe aus den USA durch eigene Programme zu substituieren. Die Thematik der Telenovelas entspricht der der Soap Operas: Liebe, Intrigen usw. im Alltag ihrer Helden. Es geht um den Gegensatz zwischen Gut und Böse, wobei am Ende stets das Gute siegt. Im Mittelpunkt stehen meist komplizierte Liebesbeziehungen oder eine scheinbar unmögliche Liebe aufgrund von Klassenschranken (»Schneewittchenplot«). Weitere beliebte Themen sind: Verfolgte Unschuld, gerechte Rache, Wiederkehr Totgeglaubter, mysteriöse Herkunft, Identitätsvertauschung, getrennte Geschwister, Waisen auf der Suche nach ihren Eltern. Dabei vereinen Telenovelas wie die Soap Operas Elemente aus Roman und Theater mit Fernseh- und Filmtechniken, sind diesen aber aufgrund ihres ausgeprägt brasilianischen Charakters nicht gleichzusetzen. Die Telenovelas erfüllen neben reiner Unterhaltung noch Funktionen wie die Produktwerbung in Form von Werbeunterbrechungen und erzählimmanenter Werbung, die nationale Integration sowie die Vermittlung erzieherischer Aspekte. Die typische brasilianische Telenovela hat eine Länge von 150 bis 200 Folgen, d.h. eine Spieldauer von sechs bis neun Monaten. Sie wird täglich ausgestrahlt, ist potentiell endlos, mehrmals durch Werbung unterbrochen, hat offene Kapitelenden (Cliffhanger) und arbeitet mit einem sogenannten Multiplot, das heißt mit einer Vielzahl von Handlungssträngen, die eine zentrale Handlung stützen. Vergleichbar ist die Länge mexikanischer Telenovelas. Der wesentliche Unterschied zwischen brasilianischen und mexikanischen Telenovelas besteht darin, daß das Ende der brasilianischen Telenovelas zu Drehbeginn meist noch offen ist, um die Zuschauermeinung berücksichtigen zu können. Und das Exportpotential für unsynchronisierte Fernsehfilme ist bei Globo im Vergleich zum Marktpotential des mexikanischen Mediengiganten Televisa (s. Kasten) gering. Schließlich leben von den ca. 200 Millionen portugiesisch sprechenden Menschen allein 160 Millionen in Brasilien. Der heutige Medienkonzern Organizaçóes Globo ging aus dem Presseverlag von Roberto Marinho (»Mr. Globo«, geb. 1905) hervor, der die 1923 gegründete Zeitung O Globo herausgab. TV Globo nahm am 26.04.1965 den Sendebetrieb auf. Globo stand anfänglich vor dem Problem, daß es aufgrund der bereits etablierten Konkurrenzsender (TV Tupi und TV Rio) zunächst von den Zuschauern wenig beachtet wurde. In dieser Situation versuchte Globo, Zuschauer emotional anzusprechen. Überschwemmungen in Rio de Janeiro im Jahr 1966 wurden zum Anlaß genommen, die »menschliche Seite« des Senders herauszustellen. Neben der Berichterstattung vor Ort wurden Hilfsaktionen für die Betroffenen organisiert. Die Sendegebäude wurden zum Teil in Sammelstellen für Decken und Lebensmittel umgewandelt. Die Expansion des brasilianischen Fernsehens wurde in den 60er Jahren vor allem von der Militärregierung vorangetrieben, die die Förderung des Fernsehens zum Bestandteil einer umfassenden Telekommunikationspolitik entwickelte. Das in den Anfangsjahren weitgehend unreglementierte Fernsehen geriet unter autoritäre Kontrolle. Die Massenmedien wurden vom Militär als wichtiges Instrument für die nationale Entwicklung und die Herausbildung einer nationalen Identität angesehen. Und waren bis Mitte der 60er Jahre die Fernsehverantwortlichen noch davon überzeugt, daß Fernsehen und Hörfunk regionalen Besonderheiten entsprechen mußten, änderte 1969 Globo dieses Konzept. Die neue Globo-Strategie der Übertragung eines gesamtbrasilianischen Programms entsprach den Interessen der Militärregierung, die jeden Winkel des Landes erreicht wissen wollte. So lieferte in der heterogenen brasilianischen Gesellschaft vor allem anderen das landesweit ? d.h. von den wenigen Zentren ins Landesinnere ? ausgestrahlte Fernsehen einen gemeinsamen Vorrat politischer Kenntnisse und kultureller Erfahrungen. Dabei liegt der Marktanteil von TV Globo heute über 60%. Nach einer Umfrage gilt Globo als »...mächtigste Institution des Landes, noch vor Kirche, Präsident, Parlament und Justiz«, und nach Überzeugung vieler Brasilianer ist es nicht möglich, zum Präsidenten gewählt zu werden, wenn dies nicht im Sinne von Roberto Marinho ist: »Während es keiner Regierung gelang, ein Volk zu formen, zog sich Globo ein Publikum heran.« Für die Ausdehnung des Globo-Konzerns war die Protektion des Militärs von Beginn an von entscheidender Bedeutung. Die Sonderbehandlung durch die Militärregierung folgte auf die Unterstützung ihrer Politik: Die Zeitung O Globo hatte 1964 den Putsch als wichtigen Schritt zur Aufrechterhaltung von Ruhe und Ordnung, zur Errichtung einer fortschrittlichen, westlichen Zivilisation und zur Erhaltung der christlichen Religion charakterisiert. In Zeiten politischer Unruhe hat die Fernsehstation von Globo den Zuschauern auch weiterhin eine heile Welt vorgegaukelt. Militärdiktator General Emilio Garrastazu Médici (1970-1974) brachte es am 22. März 1973 auf den Punkt: »Ich fühle mich glücklich, wenn ich jeden Abend das Fernsehen einschalte, um die Nachrichten zu verfolgen. Während die Nachrichten von Streiks, politischer Agitation, von Attentaten und Konflikten in verschiedenen Erdteilen sprechen, marschiert Brasilien in Frieden in Richtung Entwicklung. Es ist also, als ob ich nach einem Tag harter Arbeit ein Beruhigungsmittel einnehmen würde...« Die andere Massenmedien weit überragende Bedeutung und Einflußmöglichkeit des Fernsehens in Brasilien ist zum einen in der nach wie vor hohen Analphabetenrate zu sehen: Rund 30 Millionen der 160 Millionen Brasilianer können weder lesen noch schreiben. Zum anderen erreicht das Fernsehen alle Bevölkerungsgruppen. Während 1980 nur 37,8% der städtischen Haushalte an die öffentliche Kanalisation angeschlossen waren, verfügten bereits damals 73,1% über private Fernsehgeräte. In vielen ländlichen Gebieten ist eine Form des »öffentlichen Fernsehens« üblich, das als »teleposto« bezeichnet wird: Dabei wird am Abend an einem zentralen Platz des Dorfes ein über Generator betriebenes und damit für jedermann zugängliches Fernsehgerät aufgestellt. Rückkoppelung mit dem Publikum Durch die landesweite Ausstrahlung v.a. der Telenovelas wurde nicht nur die Durchsetzung des Portugiesischen als Landessprache und die nationale Integration durch den Transport von Verhaltensweisen und Ideologien gefördert. Für das Medienunternehmen stehen die mit den Telenovelas verbundenen Werbemöglichkeiten im Vordergrund. Die Serienproduktionen garantieren hohe Einschaltquoten und sichern damit hohe Werbeeinnahmen. In Brasilien ist das Fernsehen aufgrund seiner großen Publikumsreichweite das wichtigste Werbemedium. Ca. zwei Drittel des Gesamtwerbeaufwands flossen dem Fernsehen zu, wobei manche Teilmärkte (Kleidung, Nahrungsmittel, Parfümerie) diesen Satz sogar noch deutlich überschritten. Davon entfallen wiederum zwei Drittel allein auf Globo. So steht die Stimulierung des Konsums durch Produktwerbung im Vordergrund der Telenovela-Produktion. Vom Drehbuchautor bis zum Produktionsleiter waren in der Anfangsphase die wichtigsten Köpfe der Telenovelas direkt bei den werbetreibenden Konzernen bzw. deren Werbeagenturen angestellt. Die Werbeabteilung der Fernsehkonzerne ist maßgeblich an der Produktion der Telenovelas beteiligt. In Abstimmung mit ihr werden die Spannungsgipfel vor den Werbeblöcken festgelegt (pro Novela gibt es meist drei bis vier Werbeunterbrechungen à zwei bis fünf Minuten). Die Telenovelas bieten außerdem die Möglichkeit der erzählimmanenten Werbung, also des Product Placement. Hier werden gezielt Markenprodukte in die Dramaturgie eines Filmes eingefügt. Globo gründete eine eigene Verkaufsagentur Apolo de Comunicaçóes, in der auch versucht wird, möglichst vorteilhafte Verbindungen zwischen der Serienhandlung und bestimmten Produkten herzustellen. Im allgemeinen wird das Produkt dabei in die Handlung integriert. Es kann aber auch geschehen, daß der Regisseur von der Werbeabteilung die Vorgabe erhält, bei einem Kuß von den Lippen der Liebenden auf die Füße des Mädchens zu schwenken, weil ein Hersteller für ein neues Modell Strandsandalen werben will. Daß Product Placement innerhalb einer Telenovela manchmal zum handlungstragenden Faktor wird, zeigt auch das Beispiel einer Werbekampagne für eine Höschenmarke in der Telenovela Roque Santeiro. Eine aufreizende Werbung für diese Marke wurde zunächst innerhalb der Geschichte präsentiert, so daß die Zuschauer am Bildschirm verfolgen konnten, wie sich liberale und weniger liberale Gemüter mit diesem Plakat auseinandersetzten. Eine Woche später wurde das Werbeplakat tatsächlich in den brasilianischen Städten eingesetzt. Das an der Wirkung von Soap Operas und Telenovelas oft kritisierte Verhältnis von Fiktion und Realität (Entwirklichung von Realität und Verwandlung der Fiktion in Realität) wird hier handgreiflich und ist aus kommerziellen Zwecken beabsichtigt. Um die Attraktivität für die Zuschauer zu gewährleisten, entstehen die von Globo produzierten Telenovelas in kontinuierlicher Rückkoppelung mit dem Publikum. Meinungsforschungsinstitute verfolgen die Resonanz. Inzwischen reagieren Globo und andere brasilianische Sender bereits während einer Sendung auf die aktuellen Einschaltquoten. Das Meinungsforschungsinstitut Ibope gibt die entsprechenden Daten ohne Verzögerung an die Sender weiter. Damit verändert sich das Live-Programm: Wenn etwa am Sonntagnachmittag bei der vierstündigen Familienshow ?Domingo Legal? von Globos Konkurrenz SBT während einer Shownummer die Quoten steigen ? beliebt sind Tänzerinnen, die ihren Unterleib rhythmisch über Bierflaschen kreisen lassen ? wird die Einlage wiederholt oder verlängert. Sinken die Quoten, wird die Nummer gekürzt. Astrid Zipfel ist wissenschaftliche Mitarbeiterin, Michael Kunczik Professor für Kommunikationswissenschaften am Institut für Publizistik in Mainz. Die GRUPO TELEVISA S.A. Seit 1973 beherrscht Televisa die mexikanische Fernsehlandschaft. Als führender und beliebtester Fernsehkanal Mexikos gilt dabei Kanal 2, der von 96% aller Haushalte empfangen wird. Die staatliche Imevisión stellt keine Konkurrenz dar. Vielmehr besteht eine symbiotische Beziehung zwischen den zwei stärksten Machtzentren Mexikos, der Staatspartei PRI und Televisa. Die Regierung ist auf eine positive Berichterstattung angewiesen und Televisa braucht das Wohlwollen der Regierung für die weitere Expansion. Die ist auch nötig, denn seit der Abwertung der mexikanischen Währung Ende 1994 hat Televisa mit hohen Schuldenlasten zu kämpfen (1,25 Milliarden US$, Economist 20.7.1996). Telenovelas sind einer der größten Exportschlager von Televisa. 1996 wurden bereits Produktionen in 100 Länder exportiert. In den spanischsprachigen lateinamerikanischen Staaten haben mexikanische Produktionen bereits in den 80er Jahren in hohem Maße die Einfuhr von US-Programmen ersetzt. Televisa (und Globo) bedienen mittlerweile auch den europäischen (spanischen) und den US-Markt, wo Televisa aufgrund des großen spanischsprachigen Bevölkerungsanteils einen Vorteil gegenüber Globo besitzt. Auch kann Televisa als »Gate-Keeper« für den Programmfluß zwischen Lateinamerika und den USA bezeichnet werden: Die Synchronisation von US-Filmen orientiert sich v.a. am Kaufinteresse Mexikos, als dem größten spanischsprachigen Land. Da die Synchronisation zudem meist in Mexiko selbst stattfindet, werden in ganz Lateinamerika Sendungen mit »mexikanischem Einschlag« verbreitet. Inzwischen exportiert Televisa auch synchronisierte Telenovelas (6% der Einnahmen in 1996). Simultan werden eigene englisch-sprachige Versionen zu den spanischen gedreht. Lediglich die Schauspieler werden durch US-Amerikaner ersetzt und ab und zu die Handlung abgewandelt, um amerikanischen Werten besser gerecht zu werden. Es wird jedoch bezweifelt, daß Televisa in der Lage ist, das US-amerikanische Publikum für sich zu gewinnen. So meinte der Fernsehkritiker John Freeman, die mexikanische Serie Acapulco Bay »makes ?Baywatch? seem like Masterpiece Theatre.« | |||
