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| Kunst Try me! Reklamekunst in Afrika Werbung, Reklame und Diskurse über Konsumgüter sind wesentliche Elemente moderner afrikanischer Alltagskultur. Seit der kolonialen Epoche erstreckt sich die Werbung von den Stimmen der Marktschreier und Preissänger, über die handgemalten Schilder, den Vierfarbdruck bis hin zum Videospot und Auftritt im Internet. Dabei transformiert die Werbung Alltagswaren in sakrale Objekte, die Lebensstile und Identitätsangebote vermitteln. von Tobias Wendl Bilder sind integraler Bestandteil der kapitalistischen Ökonomie. Als Kunstbilder sind sie Investitionsobjekte, als Nachrichtenbilder werden sie von Agenturen an- und weiterverkauft, als Reklamebilder sollen sie die Wünsche der Verbraucher wecken, den Konsum stimulieren und die Waren auf ihrem Siegeszug um die Welt beflügeln. Die Auseinandersetzung mit der Werbung ist immer noch weitgehend kulturpessimistisch, die Analyse der Ideologien und Mythen steht im Mittelpunkt. Das gilt auch für eine Beschäftigung mit der Reklame im Rahmen der Kulturgeschichte Afrikas. Typisch ist die Überzeugung, dass Werbung erstens das bewirkt, was sie intendiert, und zweitens, dass sie als Bestandteil des westlichen Imperialismus die lokalen Kulturen und Bildwelten tatsächlich zerstört. Luc Leysen, ehemals Afrika- Korrespondent der ARD, bringt diese Position auf den Punkt: »Europäische Werbung beeinträchtigt afrikanische Kultur. Sie stellt Schildermaler in den Schatten, die, überall in Afrikas Städten, eine Osmose hergestellt hatten zwischen den Anforderungen des Kommerzes und einem eigenen piktoralen Stil. Bunte und naive Aushängeschilder und Fresken ? etwa für einen ?International Taylor? oder eine ?Universal Bar? ? werden verschwinden, dafür werden mehrfarbig gedruckte Werbeplakate und Buchstaben aus Plastik erscheinen. (...) Europäische Werbung verstärkt eine bereits durch Kino, Video und Presse vorgegebene Idealisierung des westlichen Lebensstils (?überall ist Dallas?), die keineswegs den Tatsachen entspricht, bei jedem Afrikaner jedoch Frustration hervorruft und Sehnsucht nach einem anderen und vermeintlich besseren Leben.«1 Obwohl Leysen die Existenz einer afrikanischen Reklame konstatiert und sie sogar für eine eigenständige Schöpfung hält (ohne sich freilich bewusst zu machen, dass der von ihm gerühmte »piktorale Stil« sehr wohl aus der Aneignung älterer europäischer Bildvorlagen und -konventionen entstand), beklagt er doch ihre Verdrängung durch eine alltagsfremde, europäische Werbung und verkennt dabei, dass die glamouröse Überhöhung zum innersten Wesen von Reklame und Werbung gehört. Nach Jean Baudrillard glaubt ja im Grunde niemand an die Botschaften der modernen Werbung, es gehe vielmehr darum ? ganz in der Logik des Weihnachtsmanns ?, überhaupt umworben und in seinen Wünschen betreut zu werden.2 Neuere Anstöße kamen aus der Medientheorie und aus den Cultural Studies. Hier stand außer Frage, dass Reklame und Werbung (ebenso wie die Massenmedien, die sie verbreiten) als symbolische Zeichenwelten und Zeichengeber zum Kernbestand von Kultur gehören. Werbung wird von den Menschen überall auf der Welt tagtäglich gelesen, genutzt, angeeignet und kommentiert.3 Emanzipation von kolonialer Reklame In afrikanischen Ländern ist die Geburt der modernen Reklame eng mit dem Kolonialismus verbunden. Der Kolonialismus unterwirft und knechtet nicht nur, er wirbt auch unablässig für sich selbst: durch seinen imperialen Gestus der Befriedung, durch die Erschließung neuer Märkte und die Distribution von Waren und Gütern. Im Mittelpunkt der kolonialen Reklame ? ob auf Plakaten, Annoncen oder Warendisplays ? stehen Seifen, Getränke, Haushaltsgeräte und Werkzeuge. Die Weißwaschung des Mohren zierte als Reklamegag jahrzehntelang die unterschiedlichsten Verpackungen und Annoncen.4 Timothy Burke hat in seinem Buch Lifebuoy Men ? Lux Women5 gezeigt, wie die kolonial-rassistische Konstruktion des »afrikanischen Körpers« einerseits Ausdruck des »sanitation syndroms«, also der Angst vor Seuchenübertragung, Ansteckung und möglicher Vermischung war, wie sie aber zugleich auch den Weg bereitet hat für eine immer stärkere Nachfrage für Toiletten- und Kosmetikartikel unter den Afrikanern selbst. Zum Verkaufsschlager wurde im südlichen Afrika die von Lever Brothers hergestellte rote Kernseife Lifebuoy. Hier fand der rassistisch codierte, als verschmutzt stigmatisierte, schwarze Männerkörper seine Läuterung. Als Lifebuoy-Markenfigur fungierte in den 50er Jahren ein mit Anzug und Schlips gekleideter Afrikaner, der vor Sauberkeit nur so strotzte. Später wurde er durch Handwerker und Arbeiter in Berufskleidung ersetzt. Spätestens in den 40er Jahren, mit dem Aufkeimen der ersten Unabhängigkeitsbewegungen vollzieht sich auch die Emanzipation von der kolonialen Reklame. Es kommt zur sukzessiven Aneignung und Transformation des kolonialen Bilderrepertoires. Abseits der Akademien und Kunstschulen entsteht ein neuer Berufsstand: Gebrauchsgrafiker und Reklamemaler. Vor dem Hintergrund der von oralen Kommunikationsmustern geprägten Alltagskultur bilden sich neue, höchst originelle Formen der Ikonizität. Erprobt wird eine einfache, plakative Bildsprache, die sich schnell konsolidiert und transnationale Bezüge stiftet. Im Mittelpunkt der gemalten Reklame stehen anfänglich nur selten die Konsumenten (und auch nicht die Produkte), viel häufiger sind es die Produzenten selbst. Die Schilder haben vor allem Orientierungsfunktion: sie vermitteln bündige Informationen auf einen Blick. Der Kanon der gängigen Zeichen und Motive wird konsolidiert und beständig weiterentwickelt. Später kommen Schriftbeifügungen hinzu. Die handgemalte Reklame wird zu einem kollektiven Bilderschatz, sie fungiert als ikonografische Rahmung des Alltags, prägt zunehmend das Erscheinungsbild der Städte und dringt von dort in die Dörfer. Die Schildermalerei gehört eher zur Reklame als zur Werbung. Denn wo die moderne Werbung sich an alle wendet, allgegenwärtig ist, und der Adressat nur selten weiß, wer da von wo aus zu ihm spricht, hat sich die Reklame die Aura der Einmaligkeit bewahrt, sie ist immer persönlich und befindet sich in unmittelbarer Nähe zu dem, für den sie wirbt.6 Der Diskurs, den sie stiftet, ist ein euphorischer, einer, der das städtische Leben und die moderne Stadtkultur in den schillerndsten Farben verklärt und überhöht. In den Dörfern, wo jeder jeden kennt und weiß, was der andere macht, wird eine solche Bildersprache nicht gebraucht. Erst in den Städten, wo man nicht mehr alles überblickt und man nach Dingen sucht, von denen man nicht weiß, wo sie zu kriegen sind, macht sie Sinn.7 Globale Märchenhelden Solange Herstellung und Austausch von Gütern unter vertrauten Personen geschah, bürgten Hersteller und Verkäufer selbst für die Warenqualität. Durch die industrielle Produktionsweise trat das Markenzeichen an die Stelle des Produzenten, das fortan die Qualität der Ware garantierte. Das Markenzeichen ? insbesondere aber die Markenfigur ? verlieh der Marke wieder eine Körperlichkeit, ein Gesicht, das die Marke evozierte, ohne dass ihr Namen eigens genannt werden musste. Werbefiguren wie der Marlboro-Mann, das Michelin-Männchen oder Johnny Walker gehören längst ? um mit Marshall McLuhan zu sprechen ? zu den Märchenhelden des Industriezeitalters. Während die großflächig gemalten Reklameschilder und Billboards als Bestandteil der städtischen Bildwelt der Orientierung im öffentlichen Raum dienen, gehören die Marken als ästhetisch gestaltete Objekte zu den Dingen des alltäglichen Umgangs; sie wirken bis in die häusliche Sphäre hinein. In der Schildermalerei tauchen die Werbefiguren mit großer Regelmäßigkeit auf, doch scheint es nur wenige Werbefiguren afrikanischen Ursprungs zu geben. Das mag damit zu tun haben, dass die medialen Verhältnisse dies bislang nicht zuließen, denn die Karriere von Werbefiguren entfaltet sich normalerweise vom Plakat über den Comicstrip und Zeichentrickfilm, um schließlich im Werbespot seine Krönung zu finden. In Togo und Ghana werden häufig Donald Duck und Mickymaus als Werbefiguren zitiert oder gar zu (Werbe)Paten auserkoren; dann zieren die Mäuse-Konterfeis die Fassaden von Läden und Geschäften und signalisieren so die Dienstbarkeit der Ladenbesitzer. Mitunter finden sich aber auch Ansätze zur Bildung lokaler Markenfiguren, wenn etwa das Gemälde des telefonierenden Ashanti-König Otumfo Opuku Ware II in eine Reklametafel des »Trust Communication&Business Centre« integriert wird oder wenn eine französische Mühle das Chamäleon, das in den Mythologien Westafrikas als Symbol der Weisheit gilt, als Werbeträger benutzt. Durch den Globalisierungsschub der 1990er Jahre kam es zu einer Dezentralisierung von Produktion und Konsum, die in der Weltgeschichte bislang ohne Beispiel ist. Die meisten der heute z. B. auf den afrikanischen Märkten vertriebenen Stoffe und Kleider werden jetzt in Taiwan, Indonesien oder Indien produziert; und mit der Dezentralisierung der Märkte musste sich auch die Werbung auf neue, weniger eindeutig bestimmbare Adressaten einstellen. Dass kulturelle Differenzen sich in unterschiedlichen Konsummustern manifestieren, liegt auf der Hand und ist ebenso unstrittig wie die Feststellung, dass das moderne »Waren-Selbst« (Stuart Ewen) sich zunehmend durch Konsumgüter, -zeichen und -akte konstituiert. Die Funktion der Kunst, festzulegen, was schön sei, hat sich auf die Werbung verlagert, soziale und gesellschaftliche Distinktionen artikulieren sich als Differenzen des Konsums. Auch in Afrika benutzen Menschen Kleidung, Kosmetik, Musik, Autos und vieles mehr, um sich selbst und anderen ihre eigene Identität zu vermitteln. Das macht das Phänomen der Werbung noch komplizierter, denn sie verkauft nicht allein Produkte und Güter, sondern eben auch imaginäre, über die Güter vermittelte Lebensstile und Identitätsangebote. Der Tauschwert der Güter liegt über dem Gebrauchswert (Champagner, Parfums, Luxusautos); und in eben dieser Erhöhung offenbart sich zugleich das jeweilige kulturelle Status- und Prestigesystem.8 Mehrwert durch Werbung In seiner Abhandlung über das Kunstwerk im Zeitalter der technischen Reproduzierbarkeit hat Walter Benjamin den Aura-Verlust von Kunstwerken konstatiert: durch die technische Reproduktion trete ihr Kultwert hinter den Ausstellungswert zurück, ihre Aura, die in der Einmaligkeit und Ungreifbarkeit begründet ist, löse sich zunehmend auf. Im Fall der Waren und Konsumgüter wäre genau umgekehrt zu argumentieren: Reklame und Werbung verwandeln profane und alltägliche Güter durch Bilder in begehrenswerte, mitunter den Status des Sakralen annehmende Objekte. Sie erweisen sich somit als Auratisierungsprogramme. Es ist der Fetischcharakter der Waren, ihre Transformation in lebende Bilder, auf die sich ihr Mehrwert gründet.9 In den Städten Nigerias und Ghanas stößt man an Straßenkreuzungen und Plätzen mitunter auf überdimensionale Produktskulpturen: Bierflaschen von Star oder Guinness, Speiseöle von Slim oder Frytol, Reinigungsmittel und Seifen von Dettol. Die Hersteller geben sie bei lokalen Schreinern oder Schlossern in Auftrag und lassen sie von Reklamemalern beschriften und bemalen. Solche Produktskulpturen bilden ein Äquivalent zu Denkmälern und Heldenstatuen ? nur dass sie nicht auf historische Personen oder mythische Gestalten verweisen, sondern eben auf Ikonen des modernen Konsumismus. Dennoch bilden auch sie Wahrzeichen innerhalb der städtischen Topografie. Bemerkenswert sind in diesem Zusammenhang auch die als überdimensionale Nescafé-Dosen gestalteten Kiosk-Bars in Dakar. Als Miniaturen haben solche Konsumikonen Eingang in private Stuben und Wohnzimmer gefunden ? als gratis verteilte Hochglanzkalender der großen Firmen, aber auch als Wanduhr-Collagen findiger Dekorateure, die um die Aura der abgebildeten Güter wissen und ihren selbstgebastelten Wandschmuck am Straßenrand wie Heiligenbilder feilbieten. Im Mami-Wata-Kult in Togo und Ghana stoßen wir schließlich auf eine ins Religiöse und Ästhetische gewendete Variante der Auratisierung. Im Zentrum des Kults steht Mami Wata, eine mythische Frauengestalt, die Aspekte alter Wasser- und Schlangengeister mit den Zügen einer Europäerin vereint: gefährlich und glückverheißend zugleich, grauenerregend und dennoch von großer erotischer Anziehungskraft. Die Altäre, die die Priesterinnen und Kultadepten zu ihren Ehren errichten, wirken wie eine dadaistische Materialcollage: anthropomorphe Skulpturen stehen neben Nahrungsmitteln wie Obst, Kaffee, Dosenmilch und Champagner, Toiletten- und Kosmetikartikel neben Barbiepuppen und Kinderspielzeug, Schmuck neben Geschirr und Besteck, Heiligenbilder neben Reklameanzeigen, Meeresmuscheln, Amuletten und Plastikblumen. Auch wenn das Inventar auf den ersten Blick willkürlich und ? ähnlich wie unsere völkerkundlichen Museen ? am Spektakulären und Exotischen orientiert erscheint, erkennt man doch, dass die einzelnen Artefakte alle ihren Beitrag leisten, um jenes ästhetische Ambiente zu schaffen, mit dessen Hilfe sich der Geist der fremden weißen Frau bannen und domestizieren lässt.10 Dass es ursprünglich die Frisiertische der kolonialen Europäerinnen waren, die das Modell für die Altäre geliefert haben11, ist in vielen Arrangements noch heute gut zu erkennen: Spiegel, Kamm und Bürste bilden dann gleichsam den Nullpunkt des mythischen Koordinatensystems, in dem die verschiedensten Konsumgüter versammelt und aufgetürmt sind. Die Auratisierung hat hier zu einer Verfremdung geführt: die Objekte sind von der Last ihrer ursprünglichen Bedeutungen befreit. Sie fungieren als neu kombinierbares Zeichenkonvolut einer imaginären Mythologie, die die Moderne und den modernen Konsumismus in der kategorialen Struktur von Geistern erlebt und begreift. Modern im Mercedesbett In der Werkstatt der Woloji Brothers Furnitures im nigerianischen Maiduguri werden Prunkmöbel und Luxusbetten gefertigt, die durch ihre Referenzen zur Welt der Werbung und der Konsumgüter bestechen. So beispielsweise das faszinierende Luxusbett in Form einer Mercedes Benz-Limousine, das als dreiteiliges Schlafzimmer-Ensemble mit Nachtkästchen und Frisiertisch konzipiert ist. Das Design greift vor allem den markanten Kühlergrill und das Sternenlogo auf. Es integriert Originalteile ebenso wie Sperrholzattrappen, Räder, Scheinwerfer, Blinker und Stoßstange. Die Schreiner arbeiten vor allem für die Oberschicht, die sie wiederum in »upper-rich« und »upper-educated« unterteilen. Karl-Heinz Kohl interpretiert das Bett als Ausdruck kultureller Aneignungs- und Umdeutungsprozesse: »Die afrikanische Maske im deutschen Wohnzimmer und der deutsche Mercedes im afrikanischen Schlafzimmer dienen offensichtlich dem gleichen Zweck. Als Aneignung des Fremden erlauben sie, am Prestige des Exotischen teilzuhaben. Der Eisschrank oder das Mercedesbett signalisieren äußerlich Modernität. Sofern sie aber für überlieferte Zielsetzungen verwendet werden, stellen sie zugleich Formen der Indigenisierung von Modernität dar.«12 Die visuelle Kultur Afrikas ist ohne Reklame, Werbung und lokale Diskurse über Konsumgüter nicht mehr vorstellbar. Im Bereich der Prunkobjekte und Spielzeuge tauchen sie ebenso auf wie in der zeitgenössischen Kunst und Literatur ? als Reminiszenzen und Erinnerungstrigger, als Zitate, aber auch als Auslöser für Reflexion und Kulturkritik. Anderswo sind es die erinnerungsstiftenden Momente, die von einzelnen Konsumgütern, Werbekampagnen und der durch sie evozierten Aura ausgehen und ganze Generationen verbinden. In der Autobiografie von Rian Malan wird die Atmosphäre in den Behausungen der kleinen Leute und Diener folgendermaßen beschrieben: »The room smelled of all the things I associated with servants ? red floor polish, putu, and Lifebuoy soap.«13 Auch in den Internet-Chats der ghanaischen Diaspora zum Thema »the good old days« spielt der Diskurs über Werbung und die Aura der Konsumgüter eine herausragende Rolle.14 Die Erinnerung, die sich mit ihnen verknüpft, mit ihrer sinnlichen Dimension ebenso wie mit ihrem Symbolwert, ist ein wesentlicher Teil des kulturellen Gedächtnisses. Anmerkungen: 1 Luc Leysen, »Werbung: Beobachtungen in Afrika«, in: Reiner Steinweg (Hg.), Medienmacht im Nord-Süd-Konflikt, Frankfurt am Main, Suhrkamp 1985, S. 158 2 Jean Baudrillard, Das System der Dinge. Über unser Verhältnis zu den alltäglichen Gegenständen, Frankfurt am Main, Campus 1991, S. 207 3 Vgl. Marshall McLuhan, Die mechanische Braut, Volkskultur des industriellen Menschen, Amsterdam, Verlag der Kunst 1996 [orig. New York, Vanguard Press 1951] und Lawrence Grossberg u.a. (Hg.), Cultural Studies, London/ New York, Routledge 1992; Judith Williamson, Decoding Advertisements: Ideology and Meaning in Advertising, London, Marion Boyars 1978; Gillian Dyer, Advertising as Communication, London, Methuen 1982 4 Jan Nederveen Pieterse, White on Black: Images of Africa and Blacks in Western Popular Culture, New Haven, Yale University Press 1992 5 Timothy Burke, Lifebuoy Men ? Lux Women. Commodification, Consumption and Cleanliness in Modern Zimbabwe, Durham & London, Duke University Press 1996 6 Jean-Marie Gibbal, »L?Afrique en ville et sur les murs«, in: Jean-Marie Lerat (Hg.), Chez bonne idée ? images du petit commerce en Afrique de l?Ouest, Paris, Editions Alternatives 1986, S. 65 7 Wolfgang Längsfeld, »Schildermaler ? Entstehung und Wandel neuer Bildformen in Westafrika«, in: Ulrich Eckhardt (Hg.), Moderne Kunst aus Afrika, Berlin, Berliner Festspiele GmbH 1979, S. 107 8 Neben der Stiftung von Bildassoziationen vor allem zu Lebensstilen sorgen Vermarktung und Werbung dafür, dass die Güterentstehung, ihr Produktionskontext und die investierte Arbeit verdunkelt werden. Dass solche Verdunklungs- und Anheftungsversuche mitunter misslingen, zeigt die Nike-Werbekampagne Anfang der 90er Jahre, wo man versuchte, die Schuhmarke mit dem Image der Frauenemanzipation aufzuwerten, bis bekannt wurde, unter welch haarsträubenden sozialen Bedingungen indonesische Frauen arbeiten mussten, um eben diese Schuhe herzustellen. Die Kampagne wurde zum Flop. Vgl. Marita Sturken und Lisa Cartwright, Practices of Looking. An Introduction to Visual Culture, Oxford, Oxford University Press 2001, S. 200 9 Vgl. W.J.T. Mitchell, »Der Mehrwert von Bildern« in: Stefan Andriopoulos u.a. (Hg.), Die Adresse des Mediums. Köln, Dumont, 2000, S. 158-184 und Karl Marx, Das Kapital, Bd. 1, Berlin, Dietz 1971(1871), S. 86 1o Vgl. Tobias Wendl, Mami Wata oder ein Kult zwischen den Kulturen, Münster und Hamburg, Lit 1991 11 Karl-Heinz Kohl und Nicolaus Schafhausen (Hg.), New Heimat, Frankfurt und New York, Lukas & Sternberg 2001, S. 107 12 Karl-Heinz Kohl, »Aneignungen. Kulturelle Vielfalt im Kontext der Globalisierung«, in: Karl-Heinz Kohl und Nicolaus Schafhausen (Hg.), New Heimat, Frankfurt und New York, Lukas & Sternberg 2001, S. 16 13 Rian Malan, My Traitor?s Heart, London, Vintage 1990, S. 60 14 Vgl. www.ghanaweb.com/GhanaHomePage/ ghana/news/do-u-rem.html Tobias Wendl ist Kulturanthropologe, Filmemacher und Direktor des Iwalewa-Hauses der Universität Bayreuth. Der Text ist eine stark gekürzte Fassung von: Try me! Reklame und visuelle Kultur in Afrika. In: Tobias Wendl (Hg.): Afrikanische Reklamekunst. Das Buch ist anlässlich der Ausstellung ?Afrikanische Reklamekunst? im Peter Hammer Verlag, Wuppertal 2002 erschienen (180 Seiten, 29,90 Euro). Die Ausstellung ist vom 14. März bis zum 30. Juni 2003 im Münchner Stadtmuseum zu sehen. | |||
